EMBA Program Update

当我需要你的时候,你在吗?微时刻时代的精准营销之道
  • Speaker 王文博教授,香港科大市场学系副教授
  • Date 20.06.2018
  • Venue

当我需要你的时候,你在吗?微时刻时代的精准营销之道

现在商业社会,尤其是To C端企业,底层逻辑正发生悄然的变化:从原来头部场景为王的思维、客户引流的思维转换为微时刻思维

同时,这种深耕微时刻逻辑思维要成立的技术前提就是数据科学和人工智能要达到一定阶段。

商业·视野·思维

本文整理自「亚布力青年企业家走进香港科大」论坛之《微时刻与人工智能》 



主讲人:
王文博教授,香港科大市场学系副教授

王教授是毕业于纽约大学 Stern商学院博士,研究领域专注与数字移动营销、社交媒体、眼球与面部追踪、视频与文本大数据分析、基于地理位置的精准广告等。王教授是香港科技大学新兴市场研究所执委,曾被香港政府研究资助局授予“杰出青年学者”奖。

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当前中国商业领域,有一个现 象:几家头部平台公司,如BAT,体量越来越大,控制了头部场景,拥有控制流量的分配权力。

他们涉足的都是高粘合品类、高频次产品,如支付、购物、搜索、打车、外卖等等。他们本身拥有最大的流量,同时还像黑洞一样不断吞噬不属于他们的流量,其结果就是流量成本越来越高。

那么,面对这些「庞然大物」越来越大,我们剩下的这99%的企业,如何生存?如何进化呢?

聪明的企业已经在转换思维

你可以试着观察一下身边那些「聪明」的企业,我看看他们在做什么,再思考背后的逻辑是什么。

一些聪明的企业选择了转换视角,从关注场景的流量思维转换为关注时刻。

什么是时刻呢?时刻就是消费者注意力高度粘合,但又自发垄断的散点瞬间。

你喝了一杯奶茶,心情美好,发一条奶茶照片的朋友圈,这就是散点瞬间。它是自发的,同时在拍照、修图、发送过程中全身心投入,没有收到任何干扰,这就是注意力垄断。

时刻跟这个场景不一样,场景是块状的可预测的,时刻往往是不可预测的散点时刻。这些时刻散落在各处,以至于必须在前面加一个限定词叫做微时刻,表示它的转瞬即逝。这里的思维就是有效触点。

微时刻营销不是互联网时代的产物

「微时刻营销」你可能刚刚听说,但是这种营销思维可不是互联网时代才有的。实际上,在20多年前,还没有移动互联网的时候,有一家企业就运用了这种「微时刻营销」思维方式,并且非常成功。

这家公司就是「沃尔玛」。

众所周知「沃尔玛」是美国最大的线下商超,但你可能不知道,它同时还是美国第五大电视网络公司。按收视覆盖人口数来算,相当于我国江苏卫视、东方卫视的级别。

为什么沃尔玛可以做到第五大电视网络呢?原因就在下面这张图里

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你去沃尔玛逛超市,下面在买香蕉,上面可能就放一个榨汁机的广告,就是这个电视屏,它是根据流量和有效数据来算下来它是美国第五大的电视网络。

 

试想一下,如果你是这家榨汁机厂商的老板,你会怎么卖?如果你用场景流量思维做这个生意,你会去找八点档家庭主妇最爱看的八点档里面去竞价一个广告位。那个时候你会跟谁发生竞争?你会跟洗衣粉,棒棒糖或者手机发生竞争,这些跨领域竞争都是不必要的竞争。同时,你的销售转化率还不一定很好。

 

但是如果你用微时刻的思维你会找到沃尔玛。为什么呢?因为大家买香蕉的时候,会不由自主的抬起头来看看——也许他会想:这是个榨汁机我正好可以用上。没有人会强迫客户看电视,但是他会在购物时自发的看。

 

同时请你注意,这还是一个注意力垄断的时刻。因为客户在货架前看你这个榨汁机广告的时候,他是全神贯注的看,没有任何干扰的,这种转化率是很高的。

 

微时刻思维帮助榨汁机老板避免了传统场景营销的两个弊端:

第一个避免了不必要跨行业之间

第二个垄断注意力,销售转化率提高

 

 

微时刻在哪里?

 

一些企业不愿去抢占引流入口、支付高昂的引流费用,只要发现并抓住自身的、天然的属于消费者的微小时刻,一针见血地进行营销,建立品牌,就能避免不要的跨行业竞争,并获得高转化率。

 

微时刻在何处?要回答这个问题,关键在于企业要准确把握在微时刻瞬间,消费者在想什么。

 

当然,企业无法凭空去猜测用户的心思,我们可以提供的解决方案是,从数据科学的角度提供可追踪可解释可量化的客户数据。比如说那个微瞬间,消费者眼睛看什么,表情透露了什么信息,脑子里面在想什么?

 

问题的解决方案就是人工智能和经验智能。

 

如逛服装实体店的时候想什么?通过RFID射频识别芯片就能追踪顾客线下行为,从而分析消费者的瞬间兴趣。发照片的时候想什么?通过社交媒体的照片就能透视品牌感知等等。

 

「微时刻」的到来,不仅体现着消费者的需求,也让品牌主们意识到营销活动的效果产生也仅仅在“微时刻”发生的瞬间。此时此刻,最能满足他们需求的品牌往往最能吸引他们的注意。

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